İYİLİK + SAMİMİYET

Arzu Pınar Demirel
Headline Diversity Kurucusu

İYİLİK + SAMİMİYET

İçinden geçmekte olduğumuz dönemde, bir yandan Kovid-19 salgını, diğer yandan tüm dünyayı sarsan değişim rüzgarları esmeye devam ederken ve kapitalizm sorgulanmaya başlanmışken, şirketler rotayı sürdürülebilirliğe çevirerek, toplumsal faydayı yeni amaçları olarak göstermeye başladılar. Sadece sözde kalmayarak, ırkçılık karşıtı hareketlere ya da aşılanmayla ilgili kampanyalara bağışladıkları milyon dolarlarla da desteklerini gösterdiler. Ancak bu hamleler yeni soruları akla getirdi: İyilik üzerinden yeni bir yarış mı başlıyor? Galibi, en önemlisi kazananı kim olacak?

 

Bira markası Budweiser, Ulusal Futbol Ligi’nin (NFL) şampiyonluk maçı olan Super Bowl’a en fazla reklam verenler arasındadır. Maç izlerken bira keyfi yaşamak isteyen erkekleri düşününce, alkollü içecekler için TV reklamlarının yasak olmadığı ülkelerde pazarlamacıların bu kanalı değerlendirmeleri hiç şaşırtıcı değil. Sadece ABD’de yüz milyonun üzerinde, dünyada da milyonlarca kişinin izlediği Super Bowl’a 30 saniye reklam vermenin bedeli 5.6 milyon dolar olsa da. Ancak Budweiser’in 37 yıl kesintisiz reklam verdiği Superbowl’a bu yıl katılmayacağı ve bunun yerine Kovid işbirliğine aşılanmayla ilgili farkındalık yaratmak üzere bağışta bulunacağını açıklaması kesinlikle dikkat çekici. Markanın sahibi Anheuser-Busch şirketinin Pazarlama Başkanı Marcel Marcondes bu kararla ilgili olarak”Toplum için iyi, ekonomi için iyi ve marka için de iyi” dedi.

Toplumun duyarlı olduğunu gösterdiği bazı konulara şirketler bütçelerini yönlendirmeye başladı. Örneğin ABD’de başlayan Black Lives Matter – Siyahların Hayatı Değerlidir haraketi gibi. 2020’de, ABD’de George Floyd’un bir polis tarafından öldürülmesiye başlayan ırkçılık karşıtı protestolar, ses getiren güçlü bir harekete dönüştü. NBA (Amerikan Basketbol Ligi) ve NFL (Amerikan Futbol Ligi) bu harekete 250’şer milyon dolar bağışlarken, US Bank, Apple, Wallmart, Comcast ve Netflix 100 milyon dolar ve üstü katkıda bulundular. Pek çok şirket siyahlara karşı yapılan ırkçılığın karşısında yer alarak, maddi destek verse de, toplum tarafından ayakta alkışlandıkları söylenemez. ”Siyahların gerçekten yanındaysanız, neden onları işe almıyorsunuz? İşe alıyorsanız, neden yükseltmiyorsunuz? Samimiyetinize inanmıyoruz.” diyenlerin de sesi güçlü çıktı. Haksız da sayılmazlardı, çünkü Fortune 500  listesindeki şirketlerin %0.8’inin CEO’su siyah,  üst düzey yöneticilerin ise %3.2’si.

Özü sözü bir olanlar fark yaratacak

Türkiye’de iyilik akımının başladığı, hem Korona salgınındaki bağışlardan, hem kadınları şiddete karşı koruyan İstanbul Sözleşmesi’ne desteğini açıklayan şirketlerden anlayabiliriz. Lider şirketler yeni dönemde sadece karlılığa odaklanmak yerine, sürdürülebilir ve toplumu da gözeten bir yaklaşım benimsemesi gerektiğinin farkında. Ancak yeni dönem yeni bir zihniyeti gerektiriyor. Kurumsal sosyal sorumluluk da, pazarlama iletişimi de tarihe karışmak üzere. Sponsorluklar, bağışlar, reklamlar eskiden olduğu gibi tüketicilere ulaşmıyor artık. İnsanlar samimi bir duruş,  gerçek sorunlara etkili çözümler bekliyor. Örneğin eğer ayrımcılığa karşı bir duruş sergileyecekseniz, ilk olarak kendi iş gücünüze bakmanız, tedarikçileriniz ve daha geniş paydaş grubunuzu da katarak, mevcut durumunuzun bu felsefenizi gösterip göstermediğini, geliştirilecek yanları belirlemeniz gerekiyor. Eğer Çeşitlilik ve Kapsayıcılığı kendi içinizde geliştirmeye yönelik bir yol haritanız varsa ve bunu kamuoyuyla paylaştığınız takdirde, mesajınız güçlenir, samimiyetiniz inandırıcı olur.

Ülkemizde öne çıkan toplumsal sorunlardan olan toplumsal cinsiyet eşitliğiyle ilgili artık çok sayıda şirket iletişimde bulunuyor. 8 Mart Kadınlar Günü’nde birbirinden dokunaklı reklamları izliyoruz. Peki kadınlara karşı ön yargıları dönüştürmek için çalışanlara eğitim veriliyor mu? Üst yönetimin eşitlikçi yaklaşımı çalışanlar tarafından benimsenmediğinden, kadın çalışanlar ”dışarıda” bırakılıyor mu? Yönetici gelişim planlarında kadınlara özel stratejiler bulunuyor mu? Kreş ya da aile bakım yardımları var mı? Aynı görevdeki kadınlar ve erkekler eşit maaş alıyor mu? Kardelenler gibi kaç proje gerçeleştirildi son yıllarda? Bu soru listesini daha çok uzatabiliriz. Dünya Ekonomik Forumu (WEF) 2020 Dünya Cinsiyet Eşitliği raporunda,  Türkiye, 153 ülke arasında 130. sırada bulunuyor ve şirketlere eşitlik için yapacak çok iş düşüyor. Tek bir şirket, hatta tek bir sektör belki tüm bu işleri üstlenemez, ancak bir yerden başlanabilir ve birlikte şüphesiz çok etkili olunabilir.

Aksi halde gerçek ihtiyaçları karşılamak üzere harekete geçmeden, reklam vermenin ya da bir kaç sponsorlukta bulunmanın göz boyamayacağı, tam tersine sorgulanacağı bir döneme girdik bile. Yeni dönemin kazananı toplum olmalı. Bunu sağlayan,  gerçek fayda sunan, kurum kültürünü ve iş süreçlerini bu doğrultuda dönüştüren, yapabileceğinin en iyisini, samimiyetle yapan şirketler bu dönemin galibi olacak.

Arzu Pınar Demirel

Headline Diversity Kurucusu

 

 

Leave a comment